一、前言

电商上平台数以亿计的商品是如何分门别类刻画出来的,在无人值守情况下,消费者顺利达成交易,商家高效管理商品,这里面的商品管理至关重要,本文就其中一些干货进行分享。

二、商品类目——属性——属性值体系

1. 什么是商品

按照马克思政治经济学解释:商品是用于交换的劳动产品。

商品的基本属性是价值和使用价值。

价值是商品的本质属性,使用价值是商品的自然属性。

在商业世界,商家售卖商品,主要手段就是宣传商品价值点,这个价值点大多数体现在商品的使用价值,毕竟大家都是普通人,买一件商品,还是要解决自己吃穿住用某项需求的。但是也有少量商品,售卖的是商品的心理价值,体现为攀比、炫耀的成分居多。

那么电商平台怎样刻画商品呢?

电商平台对商品的刻画分为前端面向消费者的信息透传和后端面向商家的信息管理。

前端通过商品销售目录、标题、卖点、图片、详情、视频、属性、价格、营促销、物流配送、服务、评价等诸多要素来刻画商品,消费者通过上述信息来进行消费决策。电商要实现全链路无人自助,信息的完备性和准确性是前提,否则用户要么直接流失,毕竟现在电商平台之间竞争非常激烈,商品和渠道都是供过于求,要么电话咨询客服。

所以可以通过第三方数据,也就是客服对这方面问题的咨询量和占比,来衡量商品信息的完备和准确是否到位。如果这两个数据高,说明商品在这方面存在问题,也说明前述规范性不足。

2. 后端怎么刻画商品

后端面向商家进行商品发布,商品治理,通过类目——属性——属性值体系来管理商品。

电商平台将商品类目分为销售类目和招商类目,前者是面向消费者的消费心智,是消费者对消费世界认知的体现,而招商类目是面向商家的商品制造心智,是品牌商对商品物理世界认知的体现。

前者是电商平台进行供(商品)需(消费者)匹配,所以需要前台销售目录。后者是商家进行商品发布和商品治理,所以需要面向商品物理属性的招商类目。

1)招商类目的划分

参考国家制造业门类和电商平台每个门类的销售规模进行划分,主流电商平台将招商类目分为四个层级,分别对应一级大类、二级大类、三级子类和叶子类目四个层次,一级大类共计30多个,叶子类目一般在1万个以上。

2)销售类目的划分

体现消费者对商品某种消费心智的集合,这个心智可以从商品用途、性别、年龄甚至销售场景,销售主体角度进行划分。

比如我们有童装、男装、女装、孕妇装、运动户外这些销售类目,这就是从性别、年龄、用途、场景角度进行划分的。当然更多还是从商品用途角度来组织销售类目。

3)二者对应关系

销售类目可以通过招商类目+属性项下的属性值+某些维度数据等得到,属性项和某些维度数据不是必须的,如果没有这些,那销售目录就直接与某个或者多个招商类目对应。

比如春天快来了,我们可以搭建一个“春上新”类目=招商类目的“女装”+适合季节包含“春季”+去年品牌销售TOP100。

4)从变化来讲

招商类目要稳定得多,招商类目体系搭建好之后,除非现实世界发生了非常大的改变,制造业产生了新物种,或者彻底淘汰了某个门类,招商类目是不会发生改变的。

但是销售目录反映的是消费者消费认知,潮流变化非常快,所以销售目录的变更往往快得多。也正是这个原因,将商品类目划分为前后台,以应对不变性和变化性。

属性和属性值是从商品客观的使用价值来刻画商品,一般从商品的出场说明书上可以得到,从商品的评价和客服咨询内容里面也可以提炼消费者关心的内容。不过我们需要将一些消费者认为专业晦涩难懂的属性/属性值,用浅显易懂的文案表达出来,一些专业的内容还需要用TIPS方式予以说明。

对于全品类电商平台,所有属性项合计在百万级别,属性值合计在千万级别,这些属性项和属性值的规范化和标准化的水平衡量一个电商平台的成熟度。当前阿里在这方面是最好的,其商品最丰富,平台存续时间最长,数据积累最深厚,而且平台从2012年开始就着手规范化和标准化工作,其他平台在完善之中。

三、电商商品的四种组织方式

主流电商平台通过SKU、SPU、通子码和簇四种方式来组织商品。

  • SKU(Stock Keep Unit):库存保存单位,也称库存进出计量单位,SKU是物理上不可分割的最小存货单元。
  • SPU(Standard Product Unit):标准产品单元,通过品牌+系列来定义SPU,不同货主共用SPU信息,一般用SPU来管理标准化产品,比如苹果5S就是一个SPU。
  • 通子码:商户先维护自己多个商品的共有信息(通码),从而减少该商户维护每个子码的共用信息,通码信息由商户创建,只能本商户自己使用。一般地用通子码管理非标品类。
  • 簇:族中商品在信息层面没有任何共同信息,仅仅是在商详页相互导流,提升流量利用效率。

我们看具体例子。

1. SKU模式

最普遍的商品组织形式,自己独立组织详情页,标题、卖点、价格、营促销、物流服务、属性、评价都是自成一体。

2. SPU模式

通 过“品牌+系列”定义SPU,不同货主共用SPU信息 ,SPU节点由电商平台方创建(比如天猫达尔文),每个货主在发布商品时挂靠该节点,从而减少货主发布的运营成本,并达到货主之间商品信息一致性。

商品信息的完备性和准确性由节点创建者负责,一般是品牌最大的商家或者品牌商自己,并设置有信息填写环节和审核环节两重环节来保证信息的完备性和准确性。


3. 通子码模式

货主先维护各个子码共用通码信息(标题、卖点、通用属性等),然后再维护各个子码不同的商品信息。


4. 簇模式

族中商品在信息层面没有任何共用信息,仅仅在商详页相互导流,提升流量效率。

在实践上,主要是基于给用户提供丰富选择的需要,将相同/相似功能,不同规则属性的同类型商品组成一个簇,给用户比较丰富的选择。

由于商详页是商户的私域流量,所以簇的构成一般是本商家中相关商品,不会给其他商家导流,即使其他商家有更好的商品也难以成行。

至此,我们总结下商品组织四种模式的区别和联系。

5. 区别

1)SKU模式

商品信息独立自成体系,与其他任何商品无关,自给自足。

2)SPU模式

平台事先创建好SPU节点,节点信息是物理客观属性,这部分信息在各个商家之间都是相同的,商户通过挂靠该节点,减少商家维护成本,并且保障了信息的一致性。

3)童子码模式

子码之间共用通码信息,商户自己管理自己通子码信息。

4)簇模式

商品之间不存在任何共同信息。

6. 联系

1)运营成本角度

SPU和通子码都可以降低商品的维护成本,提升主数据的一致性。

2)流量效率角度

SPU、通子码、簇都可以实现不同商品在商详页相互导流。

3)大数据提质增效角度

SPU内部商品之间、通子码内部各子码之间都存在较强的血缘关系,这样的组织对大数据计算得到的数据价值更高,在流量分发、供应链供给、销售定价等诸多环节都可以利用这些数据进行决策。

4)管理角度

SPU由平台方建立,SPU的唯一性和主数据的完备性、准确性能够得到保障,所以未来半标和部分知名品牌的非标也会纳入SPU模式范畴,通过SPU模式来管理。

四、总结

电商平台利用商品的类目——属性——属性值三位一体方式刻画商品,通过SKU、SPU、通子码和簇四种方式组织商品,实现商品信息的完备性、准确性和一致性。

在实践中,我们通过来自客服咨询等渠道监控,侧面反馈商品主数据的质量,并借助多方力量多策略进行治理。

当前商品信息的呈现出现新特点,通过直播宣传商品卖点,承诺商品质量和服务,不仅直播当天会爆量,直播后的视频切片对商品转化构成新的助力,这既是各个商家的机会,也是挑战。商品呈现也要与时俱进,方可长立潮头不败。

五、后记

当前行业进入下半场,每个企业都在进行数智化转型升级,并着手挖掘存量用户的价值,撮合商品与消费者之间供需匹配是价值变现的主要方法,而搜索推荐就是实现供需匹配的主要机制。

目前国内只有少数头部的互联网企业具备成熟完备的人才队伍,其他企业面临专业人才零散、知识结构不足的窘境,社会巨大的人才需求与社会高质量人才供给严重不足的矛盾,制约了企业数智化转型升级,也制约了从业者职业发展。

鉴于搜索推荐商品专业性特点,公开成体系资料相对少,资料难度深浅不一,难以满足企业和职场人士的迫切需求,本人过去10年专注电商,深度参与并主导搭建两大电商平台的搜索推荐流量分发及商品管理系统,熟悉电商平台的策略、产品、运营、数据和研发各环节,现将上述知识总结提炼成打造实战型电商搜索体系,打造实战型电商推荐体系,打造实战型电商商品管理体系,汇集成PPT,致力于专业知识的普及推广,为行业进步输出一份力量,内容将陆续发布。


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