在跨境电商行业,很长时间,“东南亚跨境电商”、“Shopee(虾皮)”、“Lazada(来赞达)”这些词汇一直是高频词汇。高频事物不得不引人关注。那么东南亚跨境电商为啥这么火?东南亚电商一些基本面到底如何?小明哥翻阅不少权威数据报告,为大家梳理了此篇5k字文章《东南亚跨境电商的基本面》。

最新2021年末东南亚跨境电商基本面


在跨境电商行业,很长时间,“东南亚跨境电商”、“Shopee(虾皮)”、“Lazada(来赞达)”这些词汇一直是高频词汇。

高频事物在眼前晃来晃去,不得不关注。

那么东南亚跨境电商为啥这么火?东南亚电商一些基本面到底如何?

小明哥翻阅不少报告,为大家梳理了5k字文章《东南亚跨境电商的基本面》

首先,让我们沿着“海上丝绸之路”走一遍东南亚和中东,以便对它们的地理位置有所掌握。

东南亚

东南亚国家联盟,就是我们在《新闻联播》里经常听到的东盟

东盟有 10 国,依次是:印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡、文莱、越南、老挝、缅甸、柬埔寨。

东南亚有 11 国 = 东盟 10 国 + 东帝汶。

东帝汶是万岛之国的印尼(印度尼西亚)的南部一岛掰下来的一个半岛,2002年完成独立。

东盟是个政治概念,东南亚是个地理概念。

东南亚(主角出场 )大概是下面地图勾画的区域。

最新2021年末东南亚跨境电商基本面

中东

东南亚范围很大,我们整个亚洲更大。

大家常常听到的沙特王子、富得流油(“戳一戳”地下就冒出石油)、遍地土豪、有着火药桶之称的中东,它在哪呢?

最新2021年末东南亚跨境电商基本面

上图绿色区域,就是中东(Middle East)中东跨越非洲,但大部分区域,都在亚洲洲界内。

在亚洲范围,中东在亚洲之西,即西亚那一块。

最新2021年末东南亚跨境电商基本面

中国的“海上丝绸之路”,就是从中国南部、南海出发,经东南亚,穿马六甲海峡,过印度洋,最后往中东的波斯湾方向去。(上图橘色虚线描绘的路线)

中东不是本文的重点,它只作为跨境电商一个长期的潜在市场,咱们有机会在之后的文章中再来挖掘它。

解锁东南亚中东地图位置之后,有助于了解全球跨境电商的格局。

回到东南亚

我们把注意力集中在东南亚

东南亚是当今世界经济发展最有活力和潜力的地区之一。

东南亚11国,其中以面积、人口均最少的新加坡,经济最为繁荣发达。其次发达的是马来西亚。

本文的主题是跨境电商,旨在科普东南亚国家的人口GDP、市场规模、电商渗透率等一些基本面。

故,我们进一步把范围缩小到东南亚 6 国:印尼、菲律宾、泰国、越南、马来西亚、新加坡。外加印度、中国作为比较,特别是拿中国我们自己国家来参考,容易形成具象认识。

(注:没有所谓的东南亚六国,东南亚五国这种政治或地区概念,只是大家拿来分析的时候,倾向于以富裕程度论,所以一般拿这5~6个国家

东南亚电商处于加速增长期

根据《e-ConomySEA 2019》数据,2015-2019 年东南亚五国(印度尼西亚、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡)的电商 GMV 复合增速均超 35%,处于高速扩张期,且 2019-2025年仍有望以超过 20%的复合增速持续增长。

但全球范围内横向对比来看,目前东南亚地区的电商渗透率仍处于较低水平,电商行业发展才刚刚起步。

根据 eMarketer 统计,截至2019 年5月,东南亚五国电商渗透率均低于 5%,平均仅为 2.5%,其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高达到 4.26%。对标英国(19.3%)、中国(20.7%)等成熟电商市场来看,渗透率存在 8-10 倍的提升空间。

2020年东南亚电商渗透率,我搜了很多资料没找到。但从谷歌、淡马锡联合发布的《e-conomy sea 2020 report》看到,在疫情影响下,2020年东南亚6国,数字消费用户新增30%~41%

因此,从成熟市场经验来看,东南亚电商渗透率持续提高为确定性趋势,由此不难想象其广阔的发展空间。

基于上述最新数据,我们再回退5年到2016年,以拿印尼电商市场为例,看看我们中国玩家此前的动作。

阿里在 2016、2017 年份两次以 20 亿美金的价格取得了东南亚也是印度尼西亚第一大电商平台 Lazada 83% 的股权,2017 年又向印尼最大的 C2C 平台 Tokopedia 注资 11 亿美金,获得控制权。至此,印尼最大 B2C、C2C 平台全部被阿 里收入囊中。

2018 年开始逐渐发展壮大的 Shopee,其投资方正是由腾讯控股的 SEA(前身为 Garena),目前 Shopee 开始逐渐对品牌厂商开放,推出的 Shopee Mall 目前已有 500 余家品牌入驻。

京东则把印尼当做出海的第一站,与阿里、腾讯不同,自 2016 年 3 月开始在印尼运营以来,一直保持了自营的模式,并建设了自己的物流系统,在印尼 4 个城市设立仓库,配送服务已经覆盖 7 大岛屿、483 个城市和 6500 个区县,85%的订单可以在 1 天内收到。因为印尼在政策上要求尽可能实现本地化商品的销售,京东自营的大部分商品都来自于本地采购。

泰国、印尼、菲律宾落后中国 8~13年

这里的意思是,从2020年人均 GDP 看,泰国、印尼、菲律宾还落后中国 8~13年,处于中国 2008年到2013年水平。

2020年中国人均GDP为10450美元,已经上到“万美元”这个段位了,马来西亚稳居该段位已达10年之久。估计两国在这一段位相持不下的情况会延续较长时间。

新加坡人口基数少,人均GDP处于发达国家之列;印度人口基数大、人均 GDP 过低,不在话下。

我将中国、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾、越南、新加坡、印度等国历年人均GDP数据整理如下:

最新2021年末东南亚跨境电商基本面

此外,我们再看 IFM 对2020~2022年亚洲部分经济体的观察和预测:

最新2021年末东南亚跨境电商基本面图片来源:IFM 国际货币基金组织

大家对上面一表一图仔细查看,一定会有自己的判断。小明哥这里暂且不过多分析了。

东南亚6国互联网盘子大、渗透率高

我们先看看全球总体数据,截止 2021 年1月:

世界人口为78.3亿。
有52.2亿人使用移动电话,占世界总人口的66.6%。独立移动用户同比增长了1.8%(9300万)。
有46.6亿人使用互联网,同比增加了7.3%(3.16亿)。全球互联网普及率目前为59.5%。
有42亿社交媒体用户。同比增长了13%(4.9亿)。

再来看看中国、印度、东南亚6国总体情况,截止 2021 年1月:

中国与东南亚6国,互联网渗透率均已高于 65%。
印度互联网普及率最低,为45.0%。
新加坡、马来西亚互联网渗透率最高,高于83%。
中、印就绝对人口来看,互联网渗透均有较大提升空间。

对中国、印度、东南亚6国的具体情况,我从权威统计中摘录数据,制成如下表格:

最新2021年末东南亚跨境电商基本面图片来源:小明哥聊跨境公众号

在这些宏观数据之下,也有一些有有意思的数据值得关注:

  • 2021 年 1 月,印度人口为13.9 亿,城市、农村人口占比分别为35.2%、64.8%。
  • 菲律宾网民上网时间最长,平均每天近 11 小时,全球第一,有“世界社交网络之都”之称。
  • 据调查,越南多于 94% 的网民每天上网,越南Facebook使用率高达99%。
  • 印尼facebook使用人数位列世界第二之外,也是亚太地区Instagram最活跃国家。

似曾相识的消费行为

大约10~12年前,我记得当时线上购物还比较新鲜,在亚马逊、当当、淘宝等一众电商网站买电子产品、书籍、包包之类的商品,往往担心品质、反复比较价格。

当时因为比较担心质量问题,就有比较强的拆箱验货诉求。提前付款要是到货有质量问题,人家死不承认,那我岂不是认栽了?所以很多时候都是选择货到付款,拆箱看到产品能正常开机,或者没有磕磕碰碰的痕迹,才放心的付款。

10~12年后,在调研东南亚电商消费者行为偏好时,彼时一些线上购物情景,在脑海中浮现。

人均GDP相当于8~13年前的中国的几个东南亚国家,他们的消费者行为偏好和画像,大概是怎样的呢?

收入较低,价格非常敏感
担心假货、怕丢件、怕服务差
多渠道购物,线上、线下比较,择优成交

除了上述偏具象的消费者画像,我们再从产品层面看看东南亚国家的消费特征:

中产崛起,消费升级。印尼、越南、泰国等国家中产阶级人数预计将在未来几年内超过总人口1/2(不同国家中产定义标准不尽相同)。中产阶层其基础需求已经得到满足,正奔向改善生活品质,追求美好生活路上

不同国家的消费者拥有其迥然相异的个性特征。比如印度消费者更“精明消费,挑剔品质”;马来消费者“理性消费,有钱不乱花”;印尼消费者“为折扣疯狂”;新加坡消费者“产品满足,更要服务+体验满足”;泰国消费者“具有极高的品牌忠诚度”;越南消费者“比起中国,更爱西方品牌”等。

对中国产品接受度高、中、低皆有。新加坡,马来西亚,作为华人社会,对中国产品接受度较高。印度、印尼、泰国对中国产品接受度适中,其中印度展现出更“偏好国产品牌”的倾向。

支付转化特征是:移动获客,桌面转化。东南亚互联网渗透率已经比较高,消费者更以“移动为中心”,72%的电商流量来自于移动端,桌面端转化率超出移动端1.7倍(2020年数据)

结束语

宏观数据只用于宏观趋势的判断,包括GDP、互联网渗透率、电商渗透率等等指标,说明东南亚跨境电商的基本面不错特别是潜力巨大。

宏观的东西很难指导具体的运营操作。不能说一个相对成熟发达的经济体(比如新加坡)就没有进入的机会,也不能说一个相对弱而潜力大的经济体(比如越南)就一定未来可期。

利用比较优势、打差异化;或者全链条考虑,精打细算、精细化运营。这些都是可选的策略。

变之万古,涵盖万有。

资本和平台,在相同的一片土地上,有像阿里、腾讯这样的资本长驱直入;也有像京东那样的平台,选择本地化深耕与构建。

小小卖家、甚至个人卖家的我们,很难考量那么多变量因素,但是考虑将什么样的产品,通过什么样的渠道平台,卖给什么样的顾客——这一点是不变的。

最后,希望以上数据能给大家带来参考,也希望在跨境电商这个领域和大家相互学习、共同进步。


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